Die Werbeaussage „Wir beraten Sie gerne“ verpflichtet den Anbieter zur First-Class-Beratung. Der Kunde will schließlich verstehen, weshalb ein bestimmtes Angebot gerade für ihn richtig ist. Erhält er keine Erklärungen, entstehen Vermutungen und Vorurteile. Bei Vorschlägen des Anbieters darf die Begründung also nicht fehlen. Informationen gibt es auch im Internet, Beraten ist daher mehr als nur Informieren. Und noch etwas ist wichtig: Im Internet frei zugängliche Informationen zu liefern, macht Fachbetriebe nicht einzigartig, sondern vergleichbar.
Natürlich ist Beratung zeit- und damit auch kostenintensiv, vor allem wenn sie vor Ort beim Kunden stattfindet. Deshalb muss der Beratende grundsätzlich die Ernsthaftigkeit der Anfrage seines Kunden prüfen. Verhindert werden sollten Situationen, in denen der Kunde am Ende erklärt, es handle sich nur um ein „Informationsgespräch“ und es gebe zum jetzigen Zeitpunkt keinen akuten Handlungsbedarf. Ebenfalls negativ sind Kunden, die erworbene Informationen zum Preisvergleich nutzen, um anschließend einen anderen, wesentlich günstigeren Anbieter zu beauftragen. Es gilt folglich, die Situation schnell zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Hilfreich sind beispielsweise Lieferantenschulungen, die dazu beitragen, das Fachwissen permanent zu aktualisieren, um in der Folge optimal zu beraten. Lücken in der Kompetenz zeigen sich meist erst bei anspruchsvollen Objekten. „Aktiv beraten“ heißt, dass der Beratende unaufgefordert Vorschläge einbringt und nicht wartet, bis der Kunde danach fragt. Die Beratungskompetenz ist demnach deutlich eingeschränkt, wenn die Initiative vom Kunden ausgeht bzw. dieser nach Vorschlägen und Alternativen fragt. Ein Indikator für gelungene Beratungsleistung ist ein glaubwürdiges Dankeschön des Kunden am Gesprächsende.
Informationen haben unterschiedliche Bedeutung
Muss-Informationen: Sie zählen zu den Basics der Beratung und sind im Angebotstext oder im Anhang bereits enthalten. Ihr Nutzwert für den Kunden ist hoch. Der Nichterhalt wirkt sich nachteilig aus – er kann spätere Reklamationen verursachen. Wegen der besonderen Bedeutung können diese Infos auch durch Materialmuster, Abbildungen und Skizzen übermittelt werden.
Kann-Informationen: Sie werden meist auf Kundenanfragen erteilt. Das Fehlen einer Kann-Information muss sich nicht nachteilig auswirken. Kann-Informationen können sogar belastend sein, wenn sie keinen direkten Nutzwert haben, und werden dann als Overkill gesehen.
Plus-Informationen: sind Kommentare und zusätzliche Hinweise. Sie sind das i-Tüpfelchen. Der Berater glänzt mit Fachwissen, wenn er Hintergrundinformationen liefert, die der Wettbewerb nicht bietet. Mit Details im Gespräch lassen sich Kunden beeindrucken, weil nur erfahrene Fachleute darüber verfügen.
Die Beratungsstrategie
Beratung im Duo ist günstig, wenn auf Kundenseite auch zwei Personen am Gespräch teilnehmen. Eine Powerpoint-Präsentation sollte nur eingesetzt werden, wenn es erforderlich ist. Das gesprochene Wort wirkt stärker und kann wie oben erwähnt durch Anschauungsmaterial unterstützt werden. Für Neukunden sind Referenzen vorbereitet, der Datenschutz wird dabei beachtet. Referenzadressen sollten dabei entsprechend aktuell sein. Zur fachkompetenten Beratung gehört Präzision. Schon in der Anfrage geben Kunden häufig Grenzwerte vor. Viele Berater drücken sich vor präzisen Angaben aus Angst vor späteren Reklamationen oder Einschränkungen bei der Preisgestaltung. Sie möchten keine genauen Zahlen, Daten und Termine nennen. Das ist verständlich, denn exakte technische Angaben sind verbindlich. Bewährt hat es sich, Circa-Werte zu nennen, eine Spanne zwischen dem untersten und obersten Wert, und sich nicht exakt festzulegen. Beispiel: „zwischen 4 und 6 % Einsparung“ oder „Ausführungszeitraum zwischen KW 45 und 47“.
Im Gespräch muss sich der Berater vergewissern, ob er mit seinem Kunden „auf Augenhöhe“ spricht bzw. ob fachliche Ausführungen vollumfänglich verstanden werden. Mit der häufigen Verwendung der Terminologie kann der sensible Kunde sich unterlegen fühlen, vor allem wenn ihm die Fachkenntnisse fehlen.
Preisneutrale Beratung
Misstrauische Kunden nehmen an, dass ihnen immer die teuerste Lösung empfohlen wird. Gute Beratung ist preisneutral, im Zentrum stehen Nutzen und Vorteile des Angebots für den Kunden, nicht der Preis. Anders ist es, wenn der Kunde gleich seine Preisvorstellung nennt. Das schränkt den Spielraum des Angebots zwar ein, sollte aber den Beratenden veranlassen, trotzdem ein etwas höherwertiges Angebot zu präsentieren. Wer den höheren Preis begründen kann, wird den Kunden überzeugen. Auch wenn der Preis bei der Beratung kaufentscheidend sein kann, sollte er nicht priorisiert werden. Wenn der Preis transparent wird, kann ihn der Kunde verstehen. Darüber hinaus steht nicht der günstige Preis allein im Mittelpunkt. Für viele Kunden ist vielmehr die optimale und längerfristige Lösung kaufentscheidend. Der Kunde will verstehen, weshalb eine bestimmte Empfehlung gerade für ihn richtig ist. Erhält er keine Erklärung, entstehen Unsicherheit und Vorurteile. Zur guten Beratung gehört daher auch die professionelle Argumentation. Unter dem Motto „Sell profit, not product“ ist für den Entscheider auf Kundenseite der Nutzen, den er von der Investition hat, interessant. Produktmerkmale werden daher immer in Nutzen und Vorteile umgesetzt. „Das bedeutet für Sie …, dadurch gewinnen Sie …, damit verbessern/erhöhen/erleichtern Sie …, das garantiert Ihnen …“ sind bewährte Übersetzungsformeln.
Beraten heißt auch abraten
Beratung kann unabsichtlich zur Bevormundung werden. Das wirkt auf den Kunden aufdringlich, er hat das Gefühl, eine Meinung aufgedrängt zu bekommen. Mit Fingerspitzengefühl kann man erkennen, wann ein Kunde keine weitere Empfehlung möchte und sich durch weitere Ratschläge des Mitarbeiters bedrängt fühlen könnte. Häufig haben Kunden eine feste Vorstellung. Es gehört Mut und Geduld dazu, dem Kunden zu erklären, dass seine Meinung nicht das Optimale für ihn ist. Dabei darf die Person des Kunden nicht abgewertet werden. Bei der Korrektur des Kunden passiert das oft völlig unbewusst. Wer Widerspruch vermeiden will, wendet die „Ja-aber-Methode“ an, bei der im ersten Satzteil dem Kunden recht gegeben und im zweiten die fachmännische Meinung geäußert wird. 
